En la entrevista que dejamos acá abajo Marchesin habla de todo, del modelo económico argentino actual, del nuevo sistema impositivo, de la crisis en Brasil y de los objetivos de Citroën para el 2016.
Entrevista a Osvaldo Marchesin:
Luego de un cierre de ejercicio atípico para el sector automotor, las expectativas por el resultado de las nuevas medidas económicas y tributarias determinan -en el área comercial de la Marca- una agenda intensa para 2016. Las expectativas, las novedades a nivel producto y las nuevas herramientas disponibles en un escenario de mucho trabajo y competencia.
- ¿Después de tantas zozobras, cuánto tardarán en acomodarse los precios de los 0 KM y cómo actúa, en ese sentido, la caída de la demanda experimentada en enero?
Considero que vamos a tener un primer semestre de adaptación a las nuevas medidas económicas e impositivas y, lógicamente, también respecto de los nuevos precios. Entendemos que habrá en ese período una demanda menor respecto de igual periodo del 2015 y luego se irá revertiendo la tendencia. En resumen: una previsión anual que ubica el mercado en torno a las 550.000 unidades, con un primer semestre de transición y con un mejor nivel de actividad para la segunda mitad del año.
- En una mirada general, ¿cómo afecta a la gama de CITROËN el nuevo esquema impositivo?
En el año 2015 tuvimos que restringir fuertemente la oferta de CITROËN C4 PICASSO y CITROËN GRAND C4 PICASSO como en los topes de gama del CITROËN C4 LOUNGE de manufactura local. Con las nuevas medidas implementadas que cambian de manera importante el contexto, nuestra decisión es incrementar el volumen de estos productos para que retomen su protagonismo y participación en los segmentos respectivos. Son productos que prontamente van a ocupar y recuperar su espacio. Nuestro objetivo es que a partir de marzo empiecen a estar presentes en los salones de ventas de los Concesionarios.
- ¿Y qué tipo de mercado imaginan?
Imaginamos un mercado con mayor oferta que en el 2015 y con una demanda más racional. En el 2015 la compra de un vehículo era una forma de protección del valor del peso. Será necesario un tiempo lógico hasta que se equilibren la demanda y la oferta. Esperamos un 2016 con un mercado muy distinto desde el plano comercial, políticas comerciales más agresivas, distintas propuestas de programas de financiación minorista, un fuerte trabajo sobre las carteras de planes de ahorro.
- En el cliente subsiste un claro interrogatorio acerca de qué va a pasar con los precios...
En materia de precios se hizo un importante esfuerzo, frente a una devaluación que fue del orden del 45 % y teniendo en cuenta que los autos de manufactura local -con alto índice de componentes importados- como los autos que llegan desde el exterior, sea Brasil o la Comunidad Económica Europea, se reajustaron por debajo del nuevo esquema cambiario, ubicándose en el orden del 12-14%.
- ¿Será el tiempo de una mayor agresividad comercial por parte de las marcas en general?
Si. Sin lugar a dudas estaremos frente a un importante cambio en las políticas comerciales. Considero que va a haber fuertes acciones de promoción para movilizar la demanda. De hecho en enero hubo marcas que trabajaron en ese sentido y otras que fueron más cautas, viendo primero el escenario. Nuestro trabajo será generar las herramientas necesarias para movilizar la demanda dentro de este nuevo mercado en el que nos encontramos. Es un trabajo conjunto entre la Marca y los concesionarios.
- El crecimiento de la Marca en la última década se, debió en gran parte, a un ensanchamiento del portfolio que le permitió ocupar nuevos espacios -situación que se modificó drásticamente sobre todo en los últimos dos años- ¿Qué puede esperar el cliente si mira al futuro inmediato: concentración en los lugares ganados o expansión?
Tenemos pensada una estrategia en ambos aspectos. Para contextualizar cómo está hoy la Marca: cerramos un 2015 con un volumen de ventas inferior a nuestro verdadero potencial ya que no pudimos acompañar la demanda de producto que efectivamente tuvimos. Cerramos el ejercicio con 21.000 unidades vendidas.
En 2016 estamos previendo un mercado de 550.000 patentamientos, lo que representa un 12% menos respecto del cierre de 2015. En ese marco esperamos crecer un 28% en nuestra participación de mercado, llegando al 4,6% del total de ventas y ganar un punto en la participación general.
- ¿Ese crecimiento en qué cartera de vehículo se sustenta?
Algunos segmentos que conquistamos con productos extrazona retomarán su pulso habitual, otros como en el caso del NUEVO CITROËN C3 AIRCROSS, donde si bien participábamos, el objetivo es con el lanzamiento del nuevo modelo lograr una mayor participación dentro del segmento, por eso es importante su llegada en este momento. Por su parte el CITROËN C4 LOUNGE está en una fase de su ciclo de vida ideal y con los nuevos equipamientos y tecnologías incorporadas -más otras que irá conociendo el público a lo largo del año- va a tener por delante un gran año comercial. Esos son nuestros vectores centrales, luego tenemos una gama muy completa y apreciada por el mercado como el CITROËN C3 - que participa del segmento más competitivo del mercado y sobre el cual estaremos haciendo animaciones especiales- el CITROËN BERLINGO, donde tenemos un territorio muy bien ganado tanto en el mercado de vehículos particulares como en el mercado de empresas. En los últimos meses del 2015 tuvimos muchas novedades de producto que el mercado sin lugar a dudas aprovechará plenamente a lo largo del presente año. Nuestro portfolio de productos crece en variedad e importancia y nos va a permitir lograr el crecimiento esperado.
- La crisis que está pasando el sector en Brasil ¿afecta a la Marca en nuestro país?; ¿habrá necesariamente sobre oferta de vehículos de ese origen?
La caída de la demanda en el mercado de Brasil -que impactará negativamente en nuestras exportaciones-... no implica que haya una sobre oferta de productos de ese origen. Hay que respetar un equilibrio en el intercambio y nuestro volumen está previsto dentro de esa relación de intercambio.
- ¿Qué rol jugará el complejo industrial de Palomar en este contexto?
Referirse al centro industrial Palomar para nosotros es sinónimo de calidad, volumen y crecimiento. Las familias de CITROËN BERLINGO y CITROËN C4 LOUNGE son dos familias muy exitosas y esenciales dentro de nuestra estrategia comercial: el 60% de nuestro mix de de ventas para el 2016 tiene su origen en nuestras planta de Palomar. La venta de productos de origen nacional es clave para nuestro desarrollo y crecimiento. Un verdadero orgullo para todos los que hacemos Citroën.
- Financieramente, ¿será un año donde las marcas tendrán rentabilidad?
Estamos haciendo un importante esfuerzo en materia económica para mantener los precios y ser muy competitivos. Es muy importante mantener un correcto equilibrio entre el nivel de demanda y de producción.
- ¿Cómo imagina el trabajo con la red de concesionarios?
La red es parte esencial del equipo. Trabajamos siempre en conjunto con ellos y los apoyamos en todo lo que sea necesario para desarrollar una eficiente comercialización. Será un año para trabajar comercialmente de manera distinta. Hoy la realidad exige adaptarnos a este nuevo contexto para lo cual será vital continuar trabajando en la profesionalización de los equipos de ventas, la prospección de clientes, el marketing digital y otras herramientas de marketing moderno acorde con la época y el contexto. La tarea de los jefes de equipo será acercarse al cliente y aquí es donde vamos a marcar la diferencia: no solo a través de una excelente gama de productos sino en la calidad de servicios que brindamos y que perciben nuestros clientes.
- ¿Se vislumbran tiempos más tranquilos en esa relación bilateral?
Tenemos objetivos comunes con la Red . Fuimos muy claros y proactivos en estos meses de cambios. Estamos en un muy buen camino y tenemos un excelente desarrollo de nuestra Red de Concesionarios: nuestra Red está muy bien dimensionada para estas circunstancias de mercado, contamos con una red financieramente sana que sabe, además, adaptarse a los cambios y está muy alineada y comprometida con los objetivos de la Marca. El programa comercial va a permitir cerrar un año positivo para la Marca y los concesionarios.
- ¿Deberían esperarse nuevas herramientas financieras en este contexto de mercado?
El crédito es una herramienta fundamental en este negocio. De hecho en enero ya salimos con una tasa preferencial, brindando al mercado una programa de financiación muy atractivo. Ese es el camino que vamos a mantener para impulsar las ventas del CITROËN C4 LOUNGE, como para el CITROËN C3, el nuevo C3 Aircross y la familia BERLINGO; planes de financiación tanto prendarios como bajo la modalidad deleasing, un sistema que para las empresas constituye una valiosa herramienta.
- ¿Cómo juega en este esquema el CIRCULO CITROËN como plan de ahorro?
Tiene un espacio muy importante en nuestras ventas y también en el mercado, no olvidemos que el mercado de suscripciones cerró el año con más de 400.0000 operaciones. En el 2015 hemos desarrollado una serie de acciones comerciales muy importante dentro de este canal las cuales continuaremos desarrollándolas en 2016, especialmente con el programa de entrega asegurada en la cuota 4 -que empleamos en el CITROËN C3 y CITROËN C4 LOUNGE- y contamos también con otro plan de entrega asegurada en la cuota 4 para el NUEVO CITROËN C3 AIRCROSS. En 2016 será una herramienta clave para impulsar nuevas ventas. El CIRCULO CITROËN representa el 25% del total de nuestro volumen y sabemos que también allí hay espacio de crecimiento y desarrollo.
- ¿Qué objetivos de gestión planteó para su equipo de trabajo en 2016?
Un primer objetivo tiene que ver con gestionar inteligentemente la política comercial dentro del nuevo contexto. Optimizar los recursos disponibles maximizando los resultados comerciales. Esto requiere de una actitud creativa e innovadora de todo el equipo y de nuestra Red de Concesionarios. Será fundamental tener una gran capacidad de adaptación para hacer frente a los nuevos desafíos que se presenten y ser cada vez más profesionales en la ejecución de nuestras responsabilidades.
Tenemos un equipo "todo terreno" que no pierde el foco del negocio y optimiza la relación con la red. Es fundamental una comunicación clara, fluida y directa. En términos estrictos del negocio hay que seguir trabajando en brindar la mejor calidad de servicio y atención al cliente. Estos son aspectos centrales de nuestra tarea y un objetivo estratégico que tenemos como Marca.
